楼盘交付在即网签不到一半 千亿华发缘何青岛抛锚

上一波全国性地产行情里，“冲千亿”成为一种行业风尚。突破传统布局，加速体量扩张，用规模平衡风险。作为山东半岛乃至北中国拥有相当高地位的重点城市，过去几年，青岛迎来了太多千亿、准千亿的新面孔，他们之中，有的一炮打响，在青岛楼市初步拥有了号召力，也有的短暂喧嚣，速归沉寂，入青两三年后，提起它的名字，大多数人仍是满脸问号，华发就是后一种类型中的典型。

开盘热一时 “抛锚”凉两年

2018年，借着上合效应杀入青岛，在即墨创智新区核心位置抢地一块，项目名曰“华发四季”。青岛楼市首次有机会一睹珠海国企的风采，但她的华丽印象却更多停留在示范区开放时的香车和洋模，其后的市场表现就平淡无奇，开盘没有爆发，顺销后劲了了，品牌的发声也悄然若无。华发四季2019年年中开盘至今，770套房子，只有380套完成了网签，按照开发商公布的信息，2021年，项目住宅部分即将交房，也就是说，快入住了，房子只卖了一半。如果华发四季是郊区偏远项目，或者它是个几千上万套房源的超级大盘，两年卖一半还有情可缘，偏偏它位于即墨最热板块之一创智新区，还是创智近两年较好的一块地，770套房子的体量，几乎也是近年来所在区域体量最精致的一个社区。有人用“抛锚”来形容华发青岛首作的惨淡。

对手随便超 甘当背景帝

到底有多“抛锚”？看看同一赛道的创智中粮锦云、和达熙园就可以看得更清楚。同样位于创智新区，后两者的地段严格说来，不如华发四季更加城核。几乎同时开售的创智锦云，870套住宅，可售只剩53套，去化接近95%，和达一期开卖比华发晚了一年，500套房子只剩下80几套，去化接近9成，二期今年开盘，半年不到，已经买了一多半。看着对手狂飙突进，自己默默地沦为背景，这就是华发四季在青岛楼市为数不多的存在感。

出招一错再错 好牌打得稀烂

同处一地，甚至位置更佳，对手卖得风生水起，华发四季是怎么把一手好牌打烂的？先是对形势估计不足，以致节奏拖沓，失去先手。2019年，上合效应退烧，市场由疯狂而冷静，明摆着竞争会陡然激化，华发却起早赶了晚集。比中粮锦云拿地更早，却任由对手提前入市。不仅如此，华发对对面厮杀的残酷也估计不足，同样是精装小高层，对手均价1.28万，可以后发制人的华发却选择了1.35万这个较高的定价去首开，虽然华发试图用智能马桶等相对高标装修给自己的高定价以说服力，但当时的背景是注水装修人人喊打，会有多少购房者愿意为一个智能马桶多花10万元。

市场不滞，流动向前，你不擅长后发制人，自有后来人制你。本土老炮和达熙园一到，价格线拉到万元之内，华发只能又一次体会价格高处不胜寒。其实价格上与需求不匹配，只是华发四季卖不快的原因之一，仔细研究它的产品，我们可以读出太多的不接地气，不合时宜。在开敞连体阳台成为一种标配时，华发大多数户型竟然是单体的封闭阳台。进入2020年以后，刚需回归主流，压缩户型面积，增加功能区间成为新的风向，89平可以做到的三室一卫，华发却需要110多平，100平出头可以做到的三房双卫，华发还是129平，这当然不能怪设计师，因为房子卖得慢，当时的风尚已过时。

慢是地产原罪 也是华发青岛标签

“高周转”虽然多被诟病，但事实，它从某种意义上就是混楼市的基本功，反而慢才是干不好房地产的原罪。以华发四季为例，2018年5月拿地，2019年8月才首开，再到2021年6月，700多套房子只卖了一半，这其中的成本累加和市场变化，如果没有如2017、2018年样的政策刺激和环境升温，项目想要达到理想目标难度只会越来越大。无独有偶，华发去年7月在胶州西部城区拿地，项目取名华发紫金峰景，节奏和效率同样让人不敢恭维，取得土地已经接近一年，仍然处于待售状态，只是因为无证施工被处罚，才在市场中偶尔露脸。

2020年虽有疫情来袭，华发的业绩却取得了历史性的突破。年销售额首次过千亿，不仅如此，去年上半年三道红线压身，今年年初却解除了两道警报，虽然净负债率147%仍远高于标准。如何顶住疫情压力实现旺销的同时，还能降低负债水平？有媒体披露说，华发营收增长的背后，是毛利率的普遍缩水，甚至出现了“增收不增利”的趋势，至于如何增收不增利，我们可以想象到的最简单的操作就是“价格战”，华发在青岛的业绩惨淡如斯，会否在今年下半年迎来新的价格策略，如果在价格上随行就市，会否影响项目的交付品质，作为国企，一旦降价，又如何面对前期购房者带来的压力呢？